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为了减肥和健康,爱养生的新中产硬着头皮“吃草”

发布日期:2019-09-01 10:03:41 | 编辑:女性养生方法网| 阅读次数:

商家早已透过现象看透了轻食流行的本质:食物的背后,是中产阶级的身份焦虑,他们心甘情愿为平息焦虑买单。

文 ? 裘雪琼

编辑 ? 张慧

图 ? 视觉中国

在北京国贸商圈工作的丁丁,10顿工作餐里有四五顿在“吃草”。

“如果不健身不吃草,我的身体肯定就垮掉了。”她言之凿凿地告诉《博客天下》。练完瑜伽到Wagas门店享用沙拉套餐,配美式咖啡,是她心中与健康生活最靠近的一刻。

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她偏爱的套餐售价58元,里面有混合生菜、小扁豆、圣女果、四季豆。

“58元带给我的不止是食物,还有环境带来的心理价值。”简约的北欧风格,欢快的音乐,手写的推荐菜单,让置身其中的丁丁产生“很高级”的满足感。

轻食进入中国3年多,先俘虏了中产阶级的头脑,进而攻占了他们的胃。

这个词来自欧洲,特指以沙拉、三明治、蔬果汁为代表的低卡低脂食物。它的代名词有健康餐、营养餐、减脂餐,像丁丁这样的白领则俏皮而形象地称之为“吃草”。

在丁丁的生活中,“草”触手可及,打开外卖软件搜索“轻食”,有100多个商家供她选择,单价20-40元不等。步行5分钟范围内,就有两家连锁西式简餐店,人均客单价70-80元。

嗅觉敏锐的人从丁丁们的热爱中看到了商机,曾经的星星之火,已是如日中天。

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丁丁经常光顾的Wagas,位于国贸商圈一家昂贵写字楼的一层拐角处,两面临街,位置绝佳。

270平方米的店面,只有一根承柱,两面落地玻璃窗,大而亮堂。原木桌、灰桌椅、灰蓝沙发、黑色小吊灯是知识中产喜欢的腔调。角落摆放六七盆高大落地绿植,收银台后边的木架上码着几排应季水果。

员工早上8点开工,晚上10点收工。从上午十点半起,陆续有顺丰、美团、达达的外卖员进店,取走一份份白底橙字、写着“A HEALTHY OUTSIDE STARTS FROM THE INSIDE”(“健康由内而外”)的纸质包装袋。

高峰时段从中午12点持续到下午1点半。附近写字楼的白领结伴而来,队伍最长时有二十来人,几乎排到店门口。冷气吹拂下,无论是商务打扮的男士,还是衣着精致的女士,都显得放松从容。

?Wagas北京店

50多张桌子很快坐满,只有少数几桌是外国人。3名服务生步履不停地穿梭于取餐区与座位区,半开放式厨房墙沿贴了一溜点菜单。

炎炎夏日,消费者偏爱主食沙拉与果汁。Wagas的沙拉销量冠军有“鸡肉牛油果芒果色拉”“煎牛肉能量bowl”。热门果汁有“医生说”“大力水手”,前者含有菠萝、百香果和梨,后者包括牛油果、羽衣甘蓝、菠菜、苹果、梨和奇亚籽。

食材体现了Wagas对健康与营养的重视——据说,牛油果含有的多种维生素能延缓衰老,保持皮肤光滑;羽衣甘蓝富含大量纤维素与维生素A,对促进消化和保护视力有好处;奇亚籽中的不饱和脂肪酸omega-3则能预防心血管病。

据店长Lynn估算,现在Wagas嘉里中心店的日均订单超过1000份。合伙人Jackie透露,Wagas的消费者,80%是老客户,甚至有顾客一个月连续25天在线上订餐。

2016年起,轻食行业迎来了春天。根据美团点评平台公布的餐饮消费调查,2016年健康沙拉类外卖的订单同期增速高达16倍,是外卖大盘增速的5.3倍。

在行业报告《2017年南京餐饮关键词》中,“沙拉”“轻食”是2017年外卖的新爆款,SKU增长量同比超过700%,被点击频次整体上升109%。

一线城市的轻食赛道挤满了创业领跑者:北京活跃着Yota、甜心摇滚沙拉、蔬小盒,纯悦生活;在上海,知名的有大开沙界、沙绿轻食、米有沙拉;在广州与深圳,好色派沙拉名气响亮。

好的Slogan是打动消费者的关键,诀窍是将饮食选择上升为生活态度。Wagas宣扬“Eat well,Live well”;蔬小盒主张“唯食材和身材不可辜负”;纯悦生活与沙绿轻食为自己贴上专业标签,前者要做“你身边的健康生活方式专家”,后者立志成为“值得信赖的健康生活品牌”。

?好的Slogan是打动消费者的关键

专业、绿色、新鲜、环保是轻食品牌的立足之地,也是中产积极消费者认同的理念。

为了证明健康专业度,轻食品牌的介绍中往往强调,菜品研发团队由中西餐大厨与专业营养师构成。食材必须是绿色无公害的,橄榄油往往从意大利、西班牙进口,“俗气”且高热量的千岛酱、蛋黄酱被嗤之以鼻,每日新鲜制作的无添加酱汁才是标配。

另一个卖点是所谓的超级食物。

“这些大众认可的热门食材,肯定是我们的首要选择,虽然羽衣甘蓝要比普通生菜贵3倍。”蔬小盒创始人张笑松告诉《博客天下》,他们的沙拉中经常用到牛油果,有3种沙拉用到了羽衣甘蓝和藜麦,有一款沙拉还添加了时下最火的奇亚籽。

餐盒作为食物的载体也要讲究。可降解、可回收的餐盒成本不菲却是轻食行业的外卖标配。“腰封”上标注着所含卡路里、碳水化合物、脂肪与蛋白质的数值,将健康主张变得可视化、直观化。

线下门店的装修就更讲究了。

蔬小盒世贸天阶店,60多平方米的就餐区天花板上悬挂自行车,墙壁镶嵌攀岩彩石,LED屏幕滚动播放维多利亚内衣秀,以激发女性对好身材的向往。

?蔬小盒世贸天阶店

这一切的目的都是增加消费者的认同感,商家早已透过现象看透了轻食流行的本质:食物的背后,是中产阶层的身份焦虑,他们心甘情愿为平息焦虑买单。

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不夸张地说,Wagas培育了中国市场上第一代轻食消费者。

“我和我的合伙人多年来一直坚信,中国消费者对健康饮食的广泛追求一定会在某个时间节点发生,现在这个时刻已经来到。”Wagas合伙人Jackie说。

2001年,丹麦小伙子John和澳洲华裔女生Jackie联合创立西式简餐品牌Wagas,首店开在上海南京西路上的中信泰富广场。无论是牛皮纸印刷的菜单,还是果汁、三明治、沙拉、意面等餐食,当时都是绝对的小众。

头几年,客人90%是外国人。中国人的生意多数来自星巴克的“带动”——Jackie发现在星巴克喝咖啡的中国人,饭点会到Wagas用餐。

彼时,西式简餐在中国并不普及。当时在读大学的方方请室友到赛百味吃三明治,一位室友吃完就吐了。“可能因为(食材)太生了”。

2008年,Wagas在西单大悦城开了第一家分店,却因为业绩不佳很快关闭。原本列入计划的三家门店分别位于光华路、前门、三里屯,均未如期开业。

那时,名气最大的沙拉是必胜客的自助沙拉台——沙拉任选,只需32元。沙拉台上约10种食材,除了新鲜而常见的蔬菜,时令水果,还有糖渍水果罐头。因为只能取一次,甚至出现了“如何将沙拉塔叠到最高”“无敌6层必胜客自助沙拉制作方法”等攻略。年轻人像盖房子那般堆“沙拉塔”:用胡萝卜当钢筋、用黄瓜当墙砖、用玉米粒葡萄干填补缝隙、用沙拉酱当水泥??

?必胜客的自助沙拉台

那是中国的第一次沙拉狂热,推波助澜的是消费者不能吃亏的心理暗示。2009年,必胜客以“自助沙拉已不能很好满足顾客需求”为由,撤销了沙拉吧台。

这个决定并没有引起多少火花,彼时即使对于时尚先锋来说,沙拉也只是西餐的配菜,就连健身狂热者也少有人用沙拉代餐。

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但很多人已经有了多吃菜能减肥的概念。

2008年夏天,方方为了减肥,在北京蓟门里地区浩沙健身办了健身卡。教练建议她通过调整饮食来降体重。中午能吃米饭,但“就比乒乓球大一点,每一口使劲嚼,可珍惜了”;晚上她用清水煮菜叶——从菜市场买回生菜、小油菜、菠菜、娃娃菜,过水焯一遍,加点盐或淋点酱油。

超级食物少人问津。牛油果只出现在高端超市,被归为“进口水果”。但消费者对几十元一颗、外表皱巴巴、切开油腻腻的水果并不感冒。羽衣甘蓝还是一种景观植物,在北方城市的街心花园和学校花坛里经常见得到。

三源里菜市场96号摊主靳岳霖告诉《博客天下》,他2008年进入三源里,卖罗马生菜、紫叶生菜、苦菊、圆生菜,一两年后引入羽衣甘蓝。客人多数是外国人,中国人有时会围观,问他,“这些是什么菜,怎么吃?”

到了2012年,Wagas在上海的第26家门店开业时,外国客人与中国客人比例已基本相当。澳大利亚主厨开发的国际化餐食——牛油果柠檬果昔,南瓜松仁菠菜意面,东南亚绿咖喱鸡饭——逐渐收服了中国食客的味蕾。

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同年7月底,Wagas在北京三里屯Village开出首店。有同事欢天喜地告诉方方,“结果大家都奔走相告。”这一次,Wagas在北京站住了脚,很快又开了新的门店。

?Wagas北京三里屯店

方方经常和同事去东直门来福士购物中心的Wagas吃午饭。门店面积不大,设有二三十个位置,生意好到“永远都找不着座位”。

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2014年是中国轻食行业的转折之年,第一批吃螃蟹的本土创业团队先后亮相。

4月,甜心摇滚沙拉在北京创立。两个月后,健康餐饮外送品牌Yota正式上线。进入7月,第一个打出“主食沙拉”概念的米有沙拉在上海开了首家门店。

全民健身风潮和饮食消费升级给轻食创业添了一把柴。

国家体育总局统计数据表明,2014年中国有4亿人经常参与体育锻炼,相比2007年增长8%,其中20-40岁人群的锻炼人数翻了一番。欧睿国际咨询数据显示,2014-2016年中国健身房以约3%的速度稳步增长。

与之相对的,是不容乐观的国民健康状况调查。国家卫计委调研发现,成年居民的超重率由2002年的28.1%增加到32.4%,肥胖率由9.8%增加到13.2%。每3个成年人中就有一人超重,4人中有一个高血压,13人中有一个糖尿病。这些数据成为中国人营养过剩的写照。

有些轻食创业者深受其困,从痛点中看到了商业机遇。

?Wagas主题餐厅

Yota创始人鲍殚恒原本是企业高管,常年在写字楼群里艰难觅食,一度3年长胖18斤。2013年她创业时,发现国贸地区女白领,还在流行“一天只吃一个苹果”的减肥方式。

2014年10月创办大开沙界之前,马杨是每年飞行12万公里的咨询师,体重200斤。他定期健身,却苦于找不到合适的食物——中餐过于油腻,市面上的沙拉口味单一,“吃不饱,也不好吃”。

2015年底,张笑松从互联网公司离职。他并非健身族,也不吃健身餐,靠着商人的嗅觉认定轻食将是未来几年的饮食趋势——他的朋友圈与网上媒体,有关健康、健身的内容越来越多,且阅读量不俗。顺势而为,他成立蔬小盒,主打沙拉与低卡饭。

中产阶级成了轻食品牌最先想要抓住的客户群。他们有清晰的画像:25-35岁,一线城市白领,收入可观,有强烈的健康意识,愿意为健康生活付费。

这个群体足够庞大,又有可观的购买力。瑞信财富发布的“2015全球财富数据手册”,以拥有5万至50万美元的净财富来界定中产阶级成年人;中国拥有全球最庞大的中产阶层人口,达1.09亿名。

Yota刚上线时,专注在国贸一座、财富中心、嘉里中心“扫楼”,将产品免费送给白领体验,再往三元桥、王府井等地拓展,一年多就积累了2万用户。

纯悦生活创始人卢青发现,2016年北京接到订单最多的是金融街区域,上海是浦东和静安寺,月薪5000-10000的用户占34%,1万-2万的有21%,2万以上约为 20%。

?中产阶级成了轻食品牌最先想要抓住的客户群

专家的建议也在客观上起到了推波助澜的作用。

营养学家顾中一告诉《博客天下》,沙拉以拌、蒸、煮为主,水果蔬菜维生素流失少,只要清洗、运输与储存过程安全卫生,多吃的确有益身体。他习惯从7-11买十来块的沙拉,也时常在外卖APP订,一份主食沙拉三五十块钱,包含谷物、高蛋白质与维生素,“饱腹感挺强,也挺健康”。

轻食行业的口味和理念难分伯仲,决定胜负的是营销策略。

为建立消费者的健康饮食心智,轻食品牌在微博、微信公号介绍食材的营养成分,推荐减脂食谱,分享轻食餐做法。

纯悦生活的种子用户,都是卢青在健身房认识的朋友。初期推广时,运营团队维持着20个与健身相关的微信群和健身房联手营销:买套餐送私教体验课,或者将月套餐和健身房月卡绑定优惠销售。

同样坐标北京的“食悟练”,发起人之一是黄晓明私人教练孟超。2016年面世时,他们将宣传物料立在青鸟、浩沙等健身房内,也邀请健身 KOL 和明星教练来试餐,通过他们在社交网络上造势,打开口碑和知名度。

2017年9月,集结郭碧婷、何穗、盛一伦、吴昕、刘畊宏、蒋劲夫的综艺节目《明星健身房》开播,Wagas大厨现场定制营养套餐。这些套餐,在Wagas自有的沃乐送外卖平台同步上线。《明星健身房2》举办发布会时,总制片人曹青透露Wagas凭明星健身餐在三个月内获得近千万元收入。

而甜心摇滚沙拉最初的知名度源自一次失败的斯巴达勇士送餐活动。

2015年7月,甜心摇滚沙拉招募了300名金发碧眼的外国男模特,打扮成斯巴达勇士形象,赤裸着上身,手握沙拉罐,排成长队在国贸和三里屯为用户送餐。帅气健硕的男模上午刷爆了国贸白领的朋友圈,下午步行至三里屯时却被朝阳区警察制伏在地。“斯巴达勇士”被按倒在地照片让话题升温,两次登上微博头条,300多家国内外媒体进行了报道。

?甜心摇滚沙拉招募了300名金发碧眼的外国男模特,打扮成斯巴达勇士形象

两年过去了,甜心摇滚沙拉的业务已经覆盖北京与上海,日均卖出16000罐沙拉,用户复购率超过60%,客单价80元左右。

2017年年初,蔬小盒世贸天阶店开业前夕,张笑松派员工在门店半径一公里内的写字楼发放了2000张“赎罪卡”。卡片颜色各异,印着体现健康饮食理念的标语,而主旨只有一个:任何不健康的饮食习惯皆为“犯罪”,你应该到蔬小盒“赎罪”,可享受八折优惠。

开业当天,蔬小盒店门口排起长龙,因为人太多,“连商场保安都惊动了”。

张笑松告诉《博客天下》,现在蔬小盒的四家线下店,单店日成交量均为300-400单、日流水达1.4万-1.8万,均实现较理想盈利。下半年,他将在北京再开设四家门店。

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创业如大浪淘沙,轻食行业也不例外。2013年10月成立的“有柚”失败了。海归团队打造的极客沙拉,尝试过向“店中店+线上配送”转型,终归还是销声匿迹。

但是新的创业者正在涌入。2018年农历春节,林清子结束北漂生活,回到家乡成都发展。在北京时,她工作日要点两三次轻食午餐,周末则流连于三里屯的轻食餐厅。做一个自己的沙拉品牌的念头,在她心里生长了许久。

市场环境正发生变化。健身房与私人教练试水为学员提供免费的健康餐。而受到健康饮食观念培育的消费者,意识到在家DIY轻食并不复杂。随着轻食的普及,购买沙拉原料变得越来越便捷,美食APP上五花八门的轻食食谱眼花缭乱。

作为营养学家,顾中一对轻食餐厅发来的品尝餐食、鉴定营养价值的邀请,一概婉拒了。在他眼中,饮食流行趋势一直在变,但“科学证据的变化没那么快”。

“好多饮食方法以前也流行过。大家还是按照均衡饮食,以植物性摄入为主,控制好总热量,其实就挺合理了。”他告诉《博客天下》,自己平时从线上超市下单食材,除了少油少盐,烹饪方法并无其他特殊之处。

消费者对轻食的迷信程度让顾中一感到惊讶——有人每天给宝宝吃牛油果,有人主食只吃藜麦。对于这些中产阶层追捧的超级食物,他的分析很冷静:

顾中一也指出,藜麦是一种良好的植物性蛋白质来源,但相较于大豆优势并不明显;至于“膳食纤维丰富”,藜麦只含7%,还比不上燕麦。

?中产阶层追捧的超级食物——藜麦

而对于最近大热的奇亚籽,营养学家黄东彦也曾提出质疑。他表示,大部分对奇亚籽不饱和脂肪酸的研究都是提纯过再做试验的,并没有直接吃奇亚籽的研究。而且,人的消化系统直接接触到奇亚籽的不饱和脂肪酸概率超级低,它更多的只是作为低热量食物过过肠,作为提高饱腹感的辅助成分。

但轻食品牌的市场潜力仍然不可限量。

首先是其客户群对价格的敏感性低。方方认为DIY沙拉是件麻烦事。“你要去菜市场一下子买很多东西,其实每一种只需要一点点,剩着很烦,等于你第二天还得吃这个,到第三天就不新鲜了。”

丁丁同样畏惧麻烦。她喜欢去Wagas门店用餐,“在那里会让我有种稍微脱离了一点点地气的感觉。”

对许多轻食消费者来说,吃到嘴里的每一片羽衣甘蓝,都是对中产身份的自我确认。轻食品牌常引用日本作家村上春树的一句话,“身体是每个人的神殿,不管里面供奉的是什么,都应该好好保持她的强韧、美丽和清洁。”

对轻食买账的人,很多都是村上春树的忠粉。轻食和村上,都已成为中产的身份标签。

随着二三线城市经济水平的增长,轻食品牌可以通过渠道下沉收获更多更新的消费者。

Wagas将门店开到了成都、南京和苏州。大开沙界在长三角、珠三角,以及西安、重庆、郑州、昆明布局了40多家门店。

?Wagas成都店

林清子回乡前,她担忧“四川人偏重口味,大家不太能接受清淡的(沙拉)”。在太古里、南部软件园等区块实地考察后,她发现沙拉店的数量与经营状况都比预想中好得多。

“大部分消费者对沙拉的印象是不够好吃。这一块的短板,正是我们创业的机会。”林清子告诉《博客天下》,半年来他们学习国外的低温慢煮法,使得肉类质地更鲜嫩;他们自制酱汁,加入成都人热爱的花椒、辣椒、泡椒。

食材难找是一项大麻烦。成都沙拉生菜的供应渠道远少于北京,林清子通过淘宝才找到供货商,但无论是生菜质量还是数量,都称不上稳定。

几天后,林清子的沙拉店就要开张了。她筹划着进驻外卖平台,寻找健身、美食KOL,与健身房、运动品牌谈合作,几乎在完整重现一线城市行业前辈的市场策略,只不过她收获的,将是新的一拨拥趸了。

(应受访者要求,丁丁、方方、林清子均为化名)

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